Euskal Echea

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Hervé Fischer:

"Tenemos que crear un hiperhumanismo"


Decidido a refutar los pronósticos más pesimistas, este intelectual franco-canadiense asegura que las tecnologías digitales ofrecen más de una alternativa para lograr una sociedad más igualitaria y humanista

Filósofo, escritor, profesor de sociología de la cultura y de la comunicación, pintor, artista multimedia, Hervé Fischer es, a los 65 años, una de las voces más calificadas en el universo audiovisual de nuestra época. "En Europa, los filósofos critican muchísimo la televisión y lo digital. Dicen que estos desarrollos tecnológicos amenazan nuestro humanismo, que son una especie de caballo de Troya llegado de los EE.UU., una moda a la que es estúpido dar importancia. Por su parte, los intelectuales norteamericanos saben mucho de tecnología, pero no poseen una mirada crítica. Yo me he educado de un modo tradicional, con los libros de la era Gutenberg. Pero siento fascinación y conozco lo digital. Es una posición interesante, porque me permite tomar distancia tanto de la euforia tecnocientífica como de la ferocidad de los cuestionamientos europeos." Fischer estuvo en nuestro país hace poco más de un mes para participar en el encuentro Cultura y Media con el que el Centro Cultural San Martín inauguró una nueva etapa dedicada al arte y las nuevas tecnologías. Invitado por la Universidad Nacional de Tres de Febrero, el prolífico intelectual franco-canadiense presentó La caída del imperio hollywoodense , uno de sus últimos libros. -¿A qué se refiere cuando anuncia el fin de la supremacía de Hollywood? -Hollywood ha construido un imperio planetario. Controla el 90% de la industria cinematográfica del mundo. Lo hace destruyendo el arte cinematográfico y reemplazándolo por una producción de entretenimiento familiar, pensada para espectadores de la mentalidad de un niño de siete años. Arrasa con los productores independientes y la diversidad cultural. Es difícil resistir a su poder de promoción, a sus acuerdos políticos, al control de las salas de cine y los distribuidores. Sin embargo, yo confío en la herramienta digital; creo que nos va a permitir redescubrir la creatividad artística del cine y posibilitará que resurjan cinematografías nacionales e independientes. -¿De qué manera? -En los más de 100 años de vida del cine sólo una cosa no se ha modificado: la cinta de celuloide de 35 mm. Es una paradoja que en el tiempo digital se siga trabajando con rollos de 35 mm, que son muy caros. El precio para reproducirlos es de 2000, 3000, 4000 dólares por copia. A eso hay que sumarle el transporte y los seguros. Para lanzar una película al mercado mundial se necesita hacer unas 400.000 copias. Un presupuesto enorme. Por el contrario, una copia digital es exactamente igual al original; su costo es nulo, el transporte se puede hacer por Internet o satélite. Un pequeño disco duro puede contener toda la programación de un festival de cine y ser enviado por correo a precio muy bajo. Un país pobre puede producir cine de gran calidad con cámaras digitales, que tienen mucha más flexibilidad y son más baratas. Se puede filmar horas sin que se pierda nada, es posible borrar lo que no sirve, no hay necesidad de mandar las películas al laboratorio para ver si están bien o no, porque todo el tiempo hay registro de lo que se filma. Requiere menos dinero y menos infraestructura. Ahora, Hollywood dice que va a introducir la tecnología digital sólo cuando ésta garantice mayores niveles de calidad. Es un falso argumento para resistir a la llegada de una flexibilidad que no le conviene. -Una de las objeciones que se hace a la renovación digital tiene que ver con los problemas para archivar y preservar el patrimonio audiovisual. -Hablar de la memoria es otra cosa. La memoria digital es frágil. Los archivos se tienen que actualizar más o menos cada 10 años, sin hablar del peligro de los virus. El valor de lo digital no pasa por la memoria; pasa por el acceso, por su potencial para permitir una distribución democrática de los recursos audiovisuales. De todos modos, se podría pensar esta cuestión de otra manera. Para el tiempo cíclico de los pueblos primitivos, los objetos de la cultura eran efímeros. Una máscara africana no tenía mayor esperanza de vida, pero a sus realizadores no les importaba: una máscara se hacía de nuevo siguiendo un ritual. El ritual era lo importante, no el objeto. Nosotros, en cambio, vivimos en la sociedad de los objetos, del consumo. Podríamos pensar que en el futuro vamos a tener de nuevo una cultura del ritual, de lo efímero, de los acontecimientos. La concepción aristocrática del arte que heredamos del Quattrocento, los museos, las obras guardadas en los departamentos de coleccionistas ricos, pertenecen a un tiempo que va a pasar. ¿No es interesante? Me fascinan esas posibilidades. -¿No le preocupa la asociación entre tecnología desarrollada y memoria débil? -Es una combinación peligrosa. Pero es la verdad; constituye una de las problemáticas de la actualidad. Que se suma a otro problema muy complejo. Desde la industrialización del siglo XIX, el desarrollo de la tecnociencia ha tenido una aceleración exponencial que se ha redoblado con lo digital. Tenemos que correr atrás del progreso tecnológico con una conciencia y una sabiduría antiguas. Hay una disyunción. Una parte de nuestro cerebro fue capaz de desarrollar un poder instrumental increíble, tocar los códigos de la vida, la energía de la materia. Pero nuestra conciencia es arcaica: no nos brinda los elementos necesarios para controlar, dirigir, orientar la aceleración digital. Por eso pienso que es necesario desarrollar elementos de civilización, crear una ciberfilosofía, un pensamiento que nos permita entender los parámetros de esta nueva era. -¿Se trataría de recrear un nuevo Iluminismo? -Creo en el progreso. Hay que luchar contra el oscurantismo que se puede desarrollar con lo digital, que está más ligado a lo sensorial y menos vinculado con el pensamiento abstracto. De todos modos, yo creo en tres valores: la libertad, la creatividad y la responsabilidad, la ética planetaria. Tenemos que ir de la sociedad de soledades en competencia a una sociedad de solidaridades y responsabilidades compartidas. Crear lo que llamo un "hiperhumanismo": un nuevo modelo social basado, como el hipertexto digital, en los vínculos. -¿Cómo se vincula esta red digital con las guerras actuales? -La guerra es hoy, además, guerra de información. Se puede perder la guerra de la información aunque se haya ganado sobre el terreno. Es una guerra informativa, de imágenes. Cuando se descubren las imágenes de las torturas en Irak, esa información pasa a ser parte de la guerra. Eso podría pensarse como un progreso. En esa guerra de información, yo, viviendo en Montreal, puedo contribuir con artículos de prensa, libros. Amnesty Internacional tiene su poder basado en los medios de comunicación, no en las armas. Eso me hace optimista, en el sentido de que se desarrolla una conciencia planetaria humanista. -¿El cine también se convertirá en un "self media"? -Bueno, necesita una industria. La noción de "self media" tiene sus límites. Pero es verdad que un director que quiere hacer un documental sobre los campesinos de Guatemala con muy poco dinero puede hacerlo, ponerlo en la Red, hacer un dvd y pasarlo en una sala improvisada de cine: un circuito que escapa a las máquinas comerciales, a las macro-tecno-estructuras del pasado. A ver: el sistema siempre es capaz de absorber los cambios. Unos amigos más pesimistas me dicen que Hollywood va a incorporar lo digital, de una manera o de otra. Entonces yo, con mi profecía, estaría siendo utópico. Habrá que ver. Por lo pronto, están surgiendo muchas dificultades financieras en el imperio de Hollywood. -¿Para que se cumpla esa utopía no tendrían que existir, además, espectadores entrenados en un lenguaje audiovisual diferente? -Sí, pero también es real que ya existe el potencial para alcanzar una cultura audiovisual más democrática. Es una utopía, pero, ¿qué podemos hacer? Lo mío no es el cinismo. Tampoco el nihilismo ni el hedonismo estético. Se ha dicho en Porto Alegre "otro mundo es posible". Yo lo creo. Por Diana Fernández Irusta El perfil Filósofo y artista Hervé Fischer nació en París en 1941. Actualmente vive en Montreal. Artista multimedia y filósofo, es cofundador y copresidente de la Ciudad de las Artes y las Nuevas Tecnologías de esa ciudad. Libros y nuevas tecnologías Es caballero de las Artes y las Letras, y de la Orden Nacional del Mérito del gobierno francés. Es autor de El choque digital, CiberPrometeo, La caída del imperio hollywodense y Mythanalyse du futur (libro digital lanzado en Internet en 2000), entre otras obras.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/845194

publicadas por eduardo Robusto @ 9:07 AM 0 Comentarios

Esplendor y crisis del diseño

Por Joan Costa

Cuando el instrumento ocupa el lugar de las ideas, éste invade la sede de la imaginación, es decir la mente del diseñador. La cultura del diseño está confundida en la cultura técnica y no fundamentada en la cultura de la comunicación y la creatividad. Después del cierre de la Bauhaus en Dessau, el 10 de abril de 1933 por los nazis (por cierto actualmente reaparecida en Weimar con el nombre Bauhaus-Universität y un enfoque extensivo bien diferente del original); y después del cierre de la Hochschule für Gestaltung en Ulm en mayo de 1968; desde entonces, la teorización sobre el Diseño -y en especial el diseño gráfico-se ha estancado. Es una evidencia. Mientras tanto, ocurrieron dos hechos fundamentales que transformarían el mundo y cambiarían el futuro: en 1948 la comunicación renacía para convertirse en ciencia, y los sociólogos fueron los primeros en entender los mensajes no como "cosas" sino también como hechos sociales, es decir como fenómenos de comunicación. Lo que sucedió en 1948 fue el nacimiento de la Cibernética -que años más tarde se convertiría en Sistémica o Teoría general de sistemas- y, al mismo tiempo, el nacimiento de la Teoría matemática de la Información. La fusión de ambas teorías dio lugar a la Ciencia de la Comunicación o de la Información. El mismo año, y como consecuencia de dichos progresos, la tecnología producía la primera máquina de procesar información (data processing machine), que fue comercializada por IBM con el nombre de computer. De esta revolución tecnocientífica, al diseñador sólo le llegó la herramienta, pero no se ha enterado de todo lo anterior a ella: la Ciencia de la Comunicación. La paradoja es evidente: ¡el diseño gráfico es diseño de comunicación! El diseño computarizado ("infografía", que es la unión de las palabras grafismo e informática), con su utillaje y sus programas cada vez más perfectos y sofisticados ha fascinado a nuestros estudiantes. La herramienta ha tomado el lugar de las ideas, y el saber más ha sido desplazado por el saber hacer. La herramienta ha sido el puntal más vigoroso -y más absorbente- del diseño gráfico. El marketing, por su parte, ha rematado la faena que había sido puesta a punto por los ingenieros y programadores. Lo cual era fácil dadas las generosas prestaciones de la máquina infográfica. Ella satisface plenamente una de las tendencias fundamentales de la pereza mental humana: la ley de Zipf o ley del mínimo esfuerzo a cambio de la mayor satisfacción. (1)La facilidad y la rapidez de la producción gráfica ha hecho proliferar no sólo la productividad del trabajo, sino también la redundancia que invade visiblemente la creación gráfica. Y sobre todo hace proliferar el número de espontáneos que toman el atajo del ratón y esquivan la senda de la formación y de la reflexión. Esto ha contribuido a fomentar el intrusismo en el mercado de trabajo, y lo que es peor, hace aumentar el bajo nivel de calidad del diseño, al mismo tiempo que perturba lo que tendría que ser la "cultura del diseño" en las empresas, nuestros clientes. Los planes de estudios no pueden eludir la demanda abrumadora de quienes ingresan en el mundo académico reclamando el aprendizaje prioritario del manejo de aparatos en detrimento de los principios, los fundamentos de la comunicación visual, los conceptos y metodología de la disciplina proyectual. Las universidades, los institutos y las escuelas de diseño, inmersas en las leyes del mercado, se esfuerzan por equilibrar el conocimiento teórico, metodológico, experimental y, sobre todo, creativo, que ven confundirse detrás de la fascinación por la tecnología de la facilidad. La didáctica, que esencialmente debería enseñar a pensar y a promover la autodidaxia y la autonomía de las ideas, se ve reducida así a una formación de carácter técnico. Y los diseñadores, que siguen sintiéndose -o queriendo ser- artistas, se reducen a ser operadores. Porque lo esencial en todos los aparatos es el automatismo o sea, lo contrario del pensamiento creativo. Estas reflexiones me llevan a las ideas de un buen amigo, Vilém Flusser, que fue el filósofo de la comunicación. Él escribió: "Las máquinas trabajan, extraen los elementos de la naturaleza y los transforman. Pero los aparatos no trabajan en ese sentido. Actualmente, la mayoría de las personas se ocupa en atender y controlar la actividad programadora de los aparatos. Este es un tipo nuevo de relación, donde el hombre no es una constante ni una variable; se trata de una relación en la que el hombre y el aparato forman una unidad de función singular. Por esta razón el operador debería llamarse el "funcionario" del aparato". (2)En efecto, el programador de aparatos programa la conducta de su usuario, y éste se convierte en su funcionario. Es un riesgo, y he tenido ocasión de comprobarlo entre estudiantes. Sus habilidades informáticas superan incomparablemente su nivel de conocimiento de la disciplina del diseño, incluso de sus capacidades de expresión oral y escrita. Personalmente se comprenderá que no tengo nada en contra de los estudiantes, con los que convivo gustoso. Ni contra la tecnología, ya que la utilizo. Ella dio nacimiento a la tipografía, la fotografía, el cine, la televisión, Internet. Y pienso con Norbert Wiener, el padre de la Cibernética, que "el pensamiento de cada época se refleja en sus técnicas". La del hombre del neolítico era la industria lítica, la producción de herramientas. Ellas ayudaron a progresar hacia la hominización. Y el progreso cultural y humano está ligado a las tecnologías. Lo que intento explicar es el riesgo de confundir el medio con los fines. Nunca una herramienta, desde el hacha de sílex, sedujo tanto a sus usuarios. Hasta el punto de que, hoy, muchos de ellos que se autotitulan "diseñadores" son incapaces de "crear" sin el ratón en una mano y la revista ilustrada de diseño en la otra. El ratón les regala las formas y la revista la "inspiración". Esta situación se ve bien reflejada en la crisis actual del diseño.

publicadas por eduardo Robusto @ 7:43 AM 0 Comentarios

Hervé Fischer:

"Tenemos que crear un hiperhumanismo"

Decidido a refutar los pronósticos más pesimistas, este intelectual franco-canadiense asegura que las tecnologías digitales ofrecen más de una alternativa para lograr una sociedad más igualitaria y humanista



Filósofo, escritor, profesor de sociología de la cultura y de la comunicación, pintor, artista multimedia, Hervé Fischer es, a los 65 años, una de las voces más calificadas en el universo audiovisual de nuestra época. "En Europa, los filósofos critican muchísimo la televisión y lo digital. Dicen que estos desarrollos tecnológicos amenazan nuestro humanismo, que son una especie de caballo de Troya llegado de los EE.UU., una moda a la que es estúpido dar importancia. Por su parte, los intelectuales norteamericanos saben mucho de tecnología, pero no poseen una mirada crítica. Yo me he educado de un modo tradicional, con los libros de la era Gutenberg. Pero siento fascinación y conozco lo digital. Es una posición interesante, porque me permite tomar distancia tanto de la euforia tecnocientífica como de la ferocidad de los cuestionamientos europeos." Fischer estuvo en nuestro país hace poco más de un mes para participar en el encuentro Cultura y Media con el que el Centro Cultural San Martín inauguró una nueva etapa dedicada al arte y las nuevas tecnologías. Invitado por la Universidad Nacional de Tres de Febrero, el prolífico intelectual franco-canadiense presentó La caída del imperio hollywoodense , uno de sus últimos libros. -¿A qué se refiere cuando anuncia el fin de la supremacía de Hollywood? -Hollywood ha construido un imperio planetario. Controla el 90% de la industria cinematográfica del mundo. Lo hace destruyendo el arte cinematográfico y reemplazándolo por una producción de entretenimiento familiar, pensada para espectadores de la mentalidad de un niño de siete años. Arrasa con los productores independientes y la diversidad cultural. Es difícil resistir a su poder de promoción, a sus acuerdos políticos, al control de las salas de cine y los distribuidores. Sin embargo, yo confío en la herramienta digital; creo que nos va a permitir redescubrir la creatividad artística del cine y posibilitará que resurjan cinematografías nacionales e independientes. -¿De qué manera? -En los más de 100 años de vida del cine sólo una cosa no se ha modificado: la cinta de celuloide de 35 mm. Es una paradoja que en el tiempo digital se siga trabajando con rollos de 35 mm, que son muy caros. El precio para reproducirlos es de 2000, 3000, 4000 dólares por copia. A eso hay que sumarle el transporte y los seguros. Para lanzar una película al mercado mundial se necesita hacer unas 400.000 copias. Un presupuesto enorme. Por el contrario, una copia digital es exactamente igual al original; su costo es nulo, el transporte se puede hacer por Internet o satélite. Un pequeño disco duro puede contener toda la programación de un festival de cine y ser enviado por correo a precio muy bajo. Un país pobre puede producir cine de gran calidad con cámaras digitales, que tienen mucha más flexibilidad y son más baratas. Se puede filmar horas sin que se pierda nada, es posible borrar lo que no sirve, no hay necesidad de mandar las películas al laboratorio para ver si están bien o no, porque todo el tiempo hay registro de lo que se filma. Requiere menos dinero y menos infraestructura. Ahora, Hollywood dice que va a introducir la tecnología digital sólo cuando ésta garantice mayores niveles de calidad. Es un falso argumento para resistir a la llegada de una flexibilidad que no le conviene. -Una de las objeciones que se hace a la renovación digital tiene que ver con los problemas para archivar y preservar el patrimonio audiovisual. -Hablar de la memoria es otra cosa. La memoria digital es frágil. Los archivos se tienen que actualizar más o menos cada 10 años, sin hablar del peligro de los virus. El valor de lo digital no pasa por la memoria; pasa por el acceso, por su potencial para permitir una distribución democrática de los recursos audiovisuales. De todos modos, se podría pensar esta cuestión de otra manera. Para el tiempo cíclico de los pueblos primitivos, los objetos de la cultura eran efímeros. Una máscara africana no tenía mayor esperanza de vida, pero a sus realizadores no les importaba: una máscara se hacía de nuevo siguiendo un ritual. El ritual era lo importante, no el objeto. Nosotros, en cambio, vivimos en la sociedad de los objetos, del consumo. Podríamos pensar que en el futuro vamos a tener de nuevo una cultura del ritual, de lo efímero, de los acontecimientos. La concepción aristocrática del arte que heredamos del Quattrocento, los museos, las obras guardadas en los departamentos de coleccionistas ricos, pertenecen a un tiempo que va a pasar. ¿No es interesante? Me fascinan esas posibilidades. -¿No le preocupa la asociación entre tecnología desarrollada y memoria débil? -Es una combinación peligrosa. Pero es la verdad; constituye una de las problemáticas de la actualidad. Que se suma a otro problema muy complejo. Desde la industrialización del siglo XIX, el desarrollo de la tecnociencia ha tenido una aceleración exponencial que se ha redoblado con lo digital. Tenemos que correr atrás del progreso tecnológico con una conciencia y una sabiduría antiguas. Hay una disyunción. Una parte de nuestro cerebro fue capaz de desarrollar un poder instrumental increíble, tocar los códigos de la vida, la energía de la materia. Pero nuestra conciencia es arcaica: no nos brinda los elementos necesarios para controlar, dirigir, orientar la aceleración digital. Por eso pienso que es necesario desarrollar elementos de civilización, crear una ciberfilosofía, un pensamiento que nos permita entender los parámetros de esta nueva era. -¿Se trataría de recrear un nuevo Iluminismo? -Creo en el progreso. Hay que luchar contra el oscurantismo que se puede desarrollar con lo digital, que está más ligado a lo sensorial y menos vinculado con el pensamiento abstracto. De todos modos, yo creo en tres valores: la libertad, la creatividad y la responsabilidad, la ética planetaria. Tenemos que ir de la sociedad de soledades en competencia a una sociedad de solidaridades y responsabilidades compartidas. Crear lo que llamo un "hiperhumanismo": un nuevo modelo social basado, como el hipertexto digital, en los vínculos. -¿Cómo se vincula esta red digital con las guerras actuales? -La guerra es hoy, además, guerra de información. Se puede perder la guerra de la información aunque se haya ganado sobre el terreno. Es una guerra informativa, de imágenes. Cuando se descubren las imágenes de las torturas en Irak, esa información pasa a ser parte de la guerra. Eso podría pensarse como un progreso. En esa guerra de información, yo, viviendo en Montreal, puedo contribuir con artículos de prensa, libros. Amnesty Internacional tiene su poder basado en los medios de comunicación, no en las armas. Eso me hace optimista, en el sentido de que se desarrolla una conciencia planetaria humanista. -¿El cine también se convertirá en un "self media"? -Bueno, necesita una industria. La noción de "self media" tiene sus límites. Pero es verdad que un director que quiere hacer un documental sobre los campesinos de Guatemala con muy poco dinero puede hacerlo, ponerlo en la Red, hacer un dvd y pasarlo en una sala improvisada de cine: un circuito que escapa a las máquinas comerciales, a las macro-tecno-estructuras del pasado. A ver: el sistema siempre es capaz de absorber los cambios. Unos amigos más pesimistas me dicen que Hollywood va a incorporar lo digital, de una manera o de otra. Entonces yo, con mi profecía, estaría siendo utópico. Habrá que ver. Por lo pronto, están surgiendo muchas dificultades financieras en el imperio de Hollywood. -¿Para que se cumpla esa utopía no tendrían que existir, además, espectadores entrenados en un lenguaje audiovisual diferente? -Sí, pero también es real que ya existe el potencial para alcanzar una cultura audiovisual más democrática. Es una utopía, pero, ¿qué podemos hacer? Lo mío no es el cinismo. Tampoco el nihilismo ni el hedonismo estético. Se ha dicho en Porto Alegre "otro mundo es posible". Yo lo creo. Por Diana Fernández Irusta El perfil Filósofo y artista Hervé Fischer nació en París en 1941. Actualmente vive en Montreal. Artista multimedia y filósofo, es cofundador y copresidente de la Ciudad de las Artes y las Nuevas Tecnologías de esa ciudad. Libros y nuevas tecnologías Es caballero de las Artes y las Letras, y de la Orden Nacional del Mérito del gobierno francés. Es autor de El choque digital, CiberPrometeo, La caída del imperio hollywodense y Mythanalyse du futur (libro digital lanzado en Internet en 2000), entre otras obras.

publicadas por eduardo Robusto @ 7:38 AM 0 Comentarios

LYOTARD Y LA POSTMODERNIDAD

La muerte de Jean Francois Lyotard, el "padre de la postmodernidad," ha puesto
una vez más sobre el candelero el término y la discusión sobre el significado y la
duración de lo que con esta plababra se quiere significarPostmodernidad
y religión


José Benigno Zilli Manica

La muerte de Jean Francois Lyotard, el "padre de la postmodernidad," ha puesto
una vez más sobre el candelero el término y ha avivado la discusión sobre el
significado de la palabra y sobre la duración de lo que con ella se quiere
significar.
Para algunos autores se trata de una moda, o de algo efímero y pasajero como
todas las modas. Un artículo cuya fecha de caducidad está muy a la vista. Y su
descrédito vendría desde la etiqueta, porque a falta de una denominación precisa
y bien definida se le ha rotulado con el nombre glorioso de la época que intenta
sustituir: la modernidad o la época moderna. El "post" que se le añade sería
algo tan vago e inasible que prácticamente no significaría nada. Otros, en
cambio, señalan que ese "post" en realidad es un eufemismo por "anti," porque
lo que se dice que llega a partir de la modernidad, o después de la modernidad,
es su negación o rechazo. Los autores no están de acuerdo y sólo el tiempo dirá
si en verdad estamos ante una nueva etapa de la historia o ante modas y devaneos
sin mucha consistencia.
Lo que sí está claro es que ya era hora de replantear las grandes cuestiones de
la modernidad. Lyotard, Vattimo, Baudrillard, Lipovetsky y otros tendrían la
misma función, o serían homólogos de Giovanni Andrea, el bibliotecario
pontificio, que en 1469 distinguió, el primero entre varios, a "los antiguos de
la Edad Media, de los modernos de nuestro tiempo", con lo que creó el término y
la noción de Medioevo y de época moderna. Se trata, pues, de personas de gran
sensibilidad, o de antenas muy finas, que captan el momento en que se dobla una
encrucijada en el camino de la humanidad. Dure o no dure el término, el hecho es
que algo nuevo está sucediendo.
Lo nuevo, como se ha dicho, tiene que ver con la repulsa de la modernidad. Y de
ésta última sí hay una noción más o menos consensuada entre los autores. Para
algunos la modernidad se definiría, también ella, a partir de un rechazo, o sea,
de la negación de la Edad Media en cuanto simbiosis de fe y de razón que tenía
diez largos siglos de permanencia. Otros señalan, sin más, al triunfo de la
razón en todos los órdenes de la vida, pero especialmente en el dominio de la
naturaleza, por medio de las ciencias. Modernidad, ciencia y razón valdrían casi
como sinónimos. A nuestro juicio habría que caracterizar a la modernidad por sus
rasgos positivos y su empresa más alta, que en el fondo equivalía a la antigua
síntesis del Medioevo: la simbiosis de razón o ciencia y de organización de la
vida social, o política, para dar a toda la humanidad un futuro de paz y de
felicidad. Ciencias duras, o ciencias de la naturaleza, se habrían unido a las
ciencias del hombre, o ciencias sociales, para configurar un proyecto de vida
que era el sustituto del reino de Dios, o del cielo, de la antigua fe religiosa.
Tal era la promesa del positivismo y más todavía del marxismo con toda su
cientificidad.
La postmodernidad se definiría, según eso, por una doble caída: la de las
ciencias y la del compromiso social. En los ambientes de vanguardia todo mundo
te habla hoy contra la razón y contra la lógica. No hay explicación racional, no
hay ciencia que valga, dicen. Sobre todo, se rechaza cualquier sistematización
que pretenda englobar una totalidad, o cualquier fundamentación de tipo
teorético. Lo único que cuenta es la literatura o el arte. Todo es lúdico. En la
vida social se insiste en la "diversidad," que en el fondo viene a significar
que cada quien, y cada grupo humano, viva como le parezca conveniente. No habría
reglas. No habría metas de una perfección humana que fuera deseable para todos.
El santón de la postmodernidad en filosofía parece ser Federico Nietzsche, y la
actitud fundamental es la que llaman de la hermenéutica. Pero una hermenéutica
que está lejos de la profundidad o grandeza de los clásicos de esta disciplina.
Aquí lo que se quiere decir es que uno puede interpretar cualquier cosa a su
manera. Todo es interpretación. Todo se vale. En realidad, no habría realidad. O
dicho de manera más culta, no hay ya sintaxis y no hay ya semántica. Todo es
pura pragmática.
Todas estas cosas, como se ha dicho, se estilan en los ambientes de la
vanguardia, mientras nosotros trabajosamente nos dirigimos hacia la modernidad
que siempre se nos escapa. Ha sido nuestro amor imposible. Y son muy amplias las
capas de nuestro pueblo que viven en una situación pre-moderna, o sea, de tipo
medieval, o casi primitiva. Pero con estas vueltas y revueltas ahora resulta que
su situación es envidiable, porque habrían alcanzado lo que los europeos buscan,
que es vivir al día como ellos viven, sin ninguna preocupación por el futuro, y
sin complicaciones reflexivas o teoréticas. Habrían llegado antes, por no
haberse movido de su sitio, dado que la cultura en realidad habría dado la
vuelta sobre sí misma.
Pero cualquiera entiende que aquí hay algo que no está bien. La molestia por el
hartazgo de los ricos no se puede equiparar al hambre de los pobres. Quizá lo
que se tiene que ver es qué hubo de mal en el camino de la modernidad en los
pueblos que reniegan de ella, y no dudamos que el punto está en la
autosuficiencia del hombre y en la negación de lo divino. Debe haber una manera
de ser moderno sin dejar de ser religioso. O de otro modo, el reino de Dios no
es la negación de los mejores valores de la vida del hombre. Y la fidelidad a la
tierra, y su cuidado, no están reñidos con el culto del creador y la
preocupación por la vida futura a la que, por gracia, uno se sabe llamado.

publicadas por eduardo Robusto @ 8:17 AM 0 Comentarios

Comunicación y Educación

Hacia un proyecto renovador del significado del hombre educado: cognición y tecnología
Por Óscar Rodríguez Gómez


¿En qué nos optimiza la cognición? ¿En habilitarnos para el vértigo de la información de los ambientes windows, y con ello a las exigencias de la economía globalizada? ¿Esas habilidades incluyen el estímulo a la reflexión, al pensamiento crítico y el respeto al multiculturalismo, o solamente importa la competitividad? Y por cierto, ¿Con quién es la competencia? ¿Con las máquinas o con nosotros mismos? Para una reflexión sobre el empleo de la tecnología y su instalación en los diversos niveles educativos, se ha optado por responder a los interrogantes de acuerdo con la perspectiva constructivista. Desde esta visión, el sujeto hace activamente la representación del conocimiento en su memoria de trabajo (MCP), mientras que en las formas tradicionales de aprendizaje la información es presentada por un texto o un profesor para depositarse, vía el cículo repetición - retención, en la memoria a largo plazo (MLP) (Mayer, 1999: 143 -144). Con esta base, nuestra discusión sobre cognición constructivista y tecnología parte del reconocimiento de la importancia que tiene la transferencia en el diseño instruccional en cuanto a que en la MCP se alojan, cada que se presenten situaciones novedosas, representaciones coherentes que puedan integrarse con conocimientos previamente adquiridos y que, de acuerdo con la eficiencia con que puedan recuperarse de la MLP, permiten que el sujeto construya modelos mentales de causa - efecto (Mayer:147-148). Aunque entretejidas a todo lo largo de la discusión, las argumentaciones clave de esta contribución intentan abundar en tres tópicos: a) ampliar la definición de la tecnología educativa desde el constructivismo; b) mostrar el panorama detectado hasta ahora, desde la cognición, del modo de empleo de la tecnología y su impacto en la educación; y c) una propuesta personal y activamente construída para pensar en posibles cambios en el uso de la tecnología educativa desde la óptica de la comunicación como ciencia. El Problema de la definición Una de las consecuencias polémicas o críticas del intento de una definición de tecnología educativa, consiste en apartarla de otras caracterizaciones que de ella se han hecho en el pasado y que en un diferente intento pretende reconfigurar el concepto. Por ello hay que advertir sobre la distorsión que en el plano cognitivo ha sufrido la imagen del concepto tecnológico, como algo vinculado al fulgor deslumbrante del diseño de vanguardia y la ciencia-ficción de la actitud humana, producto todo ello del sentido común promovido, principalmente, por los medios de difusión colectiva. Tampoco hay aquí referencia a la visión informática de los expertos en sistemas computacionales para los que el empleo de tecnología en la educación se limita a la creación de software para el análisis de tareas y la selección de los medios para realizarlas (Dick & Carey, 1990 citados en Theory and technology (s/f):1). El intento que aquí se pretende atiende, en un primer momento, al carácter mediador de la tecnología en el proceso educativo, para después presentar una de las nuevas opciones que la ciencia cognitiva ofrece para dicha relación. Por eso, de entrada, puede afirmarse de acuerdo con Jonassen (1999:12) que el papel de la tecnología educativa es el de representar lo que se sabe y lo que está en proceso de aprenderse. Desde esta perspectiva, en educación tecnología es diseño y construcción de ambientes propicios para comprometer al sujeto en el aprendizaje. Es también método y es técnica que estimulen ese compromiso. Es, en suma, formulación de estrategias cognitivas y promoción de pensamiento crítico. La cibernética, una de las ciencias propiamente producto del siglo XX, nace con la imperiosa necesidad de conocer los caminos de la información y los escenarios de su integración activa: la comunicación. Todo ello moviéndose gracias al impulso de una bioenergía configurada en percepción, conciencia, voluntad, factores del nuevo modelo cognitivo. Las ciencias cognitivas nacieron con una vocación de interioridad muy grande, porque sus antecesoras habían claudicado -salvo quizá el psicoanálisis- ante la complejidad del mundo interno humano: les bastaba con encontrar las relaciones regulares de lo evidente para lo que fuera necesario. Los estudios de la cognición, desde un principio, apuntaron al saber de cómo es que lo exterior se relaciona con el más allá interno, y también con el exterior resultante de esa relación. Para ello era necesaria una actitud nueva: la ruptura con el positivismo mecanicista y el reconocimiento de que la mente y el mundo son ejes de configuración cognitiva. Sólo entendiendo sus relaciones será posible configurar una mente que interactúe con algún mundo (Galindo, 1995: 275) Carentes de estas prefiguraciones, los creadores del software educativo soslayan a la teoría del aprendizaje como piedra angular de sus creaciones. La ineficiencia y superficialidad de la práctica educativa de nuestra cultura, por ello, tiene su orígen en una falta de comprensión de la dimensión teórica (Shermis, 1967 citado en Theory and Technology (s/f): 2). Y la teoría del aprendizaje solamente puede ser el resultado de una filosofía de la educación, la cual será el sustento de la formación y dosis de intervención del sujeto activo de la a su vez formación del alumnado: el docente. Para estudiar al hombre como principio y fin de la educación, se requiere de un criterio ordenador que considere los factores culturales que constituyen "el abanico de posibilidades clasificatorias, más allá de las cuales no es posible ir, dado el momento histórico en el que se vive y dada la clase social a que se pertenece" (Fullat, 1983: 236). Por eso se puede afirmar que la importancia estratégica de la cultura consiste en su eficacia propia para controlar y orientar el funcionamiento de las sociedades (Giménez, 1998). Estructura educanda que el sujeto autocontempla al "hacerse haciendo cosas" (Fullat: 82) y parte integrante de algún proyecto educativo, el hombre se explica el qué y el para qué de su educación en términos de la lógica de fines y medios. La tarea de la poiesis (el "qué") es definir la cosmovisión del proceso educacional a través de cuyos cristales se conciben sus fines. Una teleología que genera contenidos, valores y saberes de tan múltiples e ideológicas aristas como para resultar casi imposible tomar partido por sólo una de esas finalidades, so pena de caer en un totalitarismo. Tomada la opción por un pluralismo finalístico, la praxis (el "para qué") educacional y su relación con el fenómeno cultural en general debe de considerar que toda sociedad tiene su propio proceso educativo y que, por ello, la enseñanza debe de contener una perspectiva amplia y vinculada con la realidad. Sin embargo, no hay que perder de vista que la educación puede tener, quizá desde la mayoría de los enfoques pedagógicos vigentes, un carácter de dominación: una herramienta en dirección del / por / al / poder. De cada modelo de hombre así concebido, las diversas filosofías educativas resultantes generan visiones de la enseñanza que han devenido en teorías más o menos acabadas. No hay que olvidar aquí que la teoría expresa una significativa diferencia respecto a la filosofía: la teoría es un marco conceptual - que en todo caso la filosofía visualizaría teleológicamente- que orienta y justifica científicamente la actividad educadora. Instalar tecnología en un proyecto educativo a la luz de una filosofía pluralista y de un modelo constructivista, requiere de un diseño concebido para el alcance de un mínimo de equidad contextual que haga significativo el aprendizaje. No hay que olvidar que aunque proveniente de la tradición escolástica, el factor regulador del proceso sigue siendo el docente, y su intervención -aunque mediada por instrumentos tecnológicos- es la que a fin de cuentas lleva al alumno a conclusiones razonables. El que no toda significación en el aprendizaje sea creada con equidad (Jonassen et. al.,1999: 16) se refleja en los haces de significaciones que constituyen las creencias sociales que existen en determinado espacio y tiempo, y proponen que la evaluación de los procesos de tecnología educativa en ambientes por demás complejos, debe de realizarse por ocurrencia situacional y por viabilidad. Identificar el cómo de la acción de aprender del alumno, permite evaluar las construcciones del conocimiento ya no solamente mediadas sino asociadas equitativamente con la tecnología. Así puede concebirse una nueva definición de tecnología educativa que la considera como "combinación de procesos y herramientas que facilitan el logro de los objetivos educativos..." (Amaya, 1999).De los modos de empleo y de su impacto educativo La importancia de una diferente concepción de la tecnología educativa en el proyecto humano por la vía educativa y desde el constructivismo, hace resaltar la pregunta ¿Cuál es la función en este nuevo contexto de la institución y de los profesores en donde se organiza y se procesa el aprendizaje? Se trataría de una relación intersubjetiva y de un marco situacional lo más equitativo posible, que los organiza y legitima socialmente. El profesor como un interventor graduable del proceso central cuya labor de asistencia se enlista enseguida: - Propiciar la relación entre sujetos y objetos, es decir, plantea problemas. Se limita a instruír al sujeto para que problematice él mismo la realidad y la construya como objeto de su aprendizaje.- Aportar la información necesaria sobre los términos en que objetos similares han sido configurados anteriormente como problemas. Poner a disposición del alumno las experiencias acumuladas, ya sea la suya propia o la de otros mediada documentalmente.
- Orientar la actividad de construcción y facilitar la recuperación, sanción y apropiación del proceso por parte del alumno. Por estas y muchas más razones, la sustitución de profesores por tecnología es un imaginario absurdo, y Jonassen lo documenta (1999:11) al afirmar que la relación tutor - alumno sustituída por la relación computadora - estudiante es más de lo mismo: distribución unidireccional del conocimiento. He aquí la importancia del aprendizaje con la tecnología en condiciones de equidad asociativa. Se sabe que el diseño instruccional sustentado en tecnología ha sido determinantemente influenciado por la teoría cognitiva del procesamiento humano de información. Los conceptos de memoria sensorial, MLP, MCP y el flujo de información en el proceso de aprendizaje afectan la forma en que se diseña y desarrolla la enseñanza sustentada en tecnología. Esta atención a la neurocognición desde el enfoque constructivista, ha devenido al menos en cuatro teorías exploratorias: el modelo SOI (selección, organización e integración) (Mayer, 1999); el modelo de aprendizaje situado (Grupo Vanderbilt, 1990 citado en Theory and Technology); la flexibilidad cognitiva (Spiro et. al., 1991) y el denominado "aprendizaje por descubrimiento" (Theory and technology, s/f). Aunque su operatividad no es precisamente software, el modelo SOI constituye una aproximación constructivista de amplio alcance para su empleo en el diseño de ambientes de aprendizaje con tecnología. La sensación de ser propietario del aprendizaje se impulsa a través del empleo metódico del modelaje y del "andamiaje" que permiten un alto grado de organización del proceso que se inicia en la aproximación al texto, configura sus contenidos en representaciones significativas y permite la refiguración en estructuras de amplia posibilidad de recuperación desde MLP. Esto último merced al momento de integración en organizadores avanzados, de los cuales el ejemplo clásico son los mapas conceptuales (Mayer, 149-155). Desde el constructivismo, estamos ante una propuesta que apunta a contestar preguntas en torno a la problemática de la relación tecnología - alumno que supere la distribución unidireccional del conocimiento. De acuerdo con el modelo cognitivo, habría que plantearse que el sentido de esa relación tendría que darse a partir de lo que Choi (1995:66) llama aprendizaje situado, en tanto provee de actividades auténticas, no definidas con precisión y con diversos grados de complejidad. Con ello, se promueve el crecimiento de la conciencia de la apropiación aprendizaje, el aumento de habilidades para recuperar información cuando se necesita y la pericia metacognitiva requerida en los procesos de solución de problemas. La resultante de ello es que el binomio cognición - tecnología compromete por igual a profesores y alumnos, y ese compromiso es conceptual e intelectualmente en una acción altamente significativa de aprendizaje activo, constructivo, intencional, auténtico y colaborativo. Otra frecuente pregunta respecto a la vinculación entre la educación y la vida práctica es ¿ Por qué los sujetos resuelven sus problemas cotidianos con relativa fluidez, mientras que el aprendizaje escolar les resulta muchas veces complicado? Una posible respuesta podría encontrarse en el marco que Spiro et.al. (1991) conceptúan como flexibilidad cognitiva. Para estos autores, hay que hacer énfasis en la complejidad del mundo real y en la irregular estructuración existente en muchos dominios del conocimiento (op.cit. 24) y que es tanto de naturaleza conceptual como intrínsecamente de sus contenidos. Es decir, más allá de que el aprendizaje situado logre llevar la acción en el aula al lugar que sea con el empleo de tecnología, la complejidad de la realidad presenta contínuas constricciones y parámetros para la elaboración y organización que requiere la constructividad. A ello se refiere la idea de ambientes irregularmente estructurados. La propuesta de la flexibilidad cognitiva - que se sustenta en el uso de tecnología con el alumno, específicamente hipertextos e hipermedios- consiste en la habilidad para representar conocimiento desde diferentes perspectivas conceptuales y casuísticas para qué, una vez que se requiera su empleo, esa habilidad constructiva diversificada se adapte en su conjunto a la comprensión del problema planteado en un momento dado. Aquí puede verse la importancia de los conceptos de asimilación y acomodación de Piaget que antes de estas propuestas apenas tenían un uso parcial (Theory and Technology: 3). La comprensión y el compromiso con el aprendizaje, según Bruner (1962, citado en Theory and Technology: 4) consisten en la integración de éste en el mundo cultural interno que el alumno crea para sí mismo. Ello le recompensa con autoconfianza que fortalece la indagación disciplinada, la cual, en opinión de este autor, es el corazón de la educación. Por eso es menester plantearse un objetivo de búsqueda entre una teoría del aprendizaje y un marco tecnológico particular. De acuerdo con Jonassen et. al. (1999:87), estamos ante la tecnología en busca de un problema que resolver. El potencial del estudiantado de la generación "music television", acostumbrado al aprendizaje multimodal y altamente mediático, no tiene oportunidad amplia y diversificada da acceder a los usos educativos de sus ambientes. El impacto social de una cultura sustentada en la maximización de utilidades que da prioridad a la producción multimediática comercializable por sobre la educativa, se manifiesta dramáticamente en la escuela. Los sistemas de multimedios generalizados carecen de estructuras implícitas y explícitas para la enseñanza: la representación multisensorial de ideas no basta para promover el aprendizaje significativo. En Theory and Technology (op..cit.) se hace hincapié en una teoría del aprendizaje por descubrimiento (Discovery learnig) que pretende integrar lo mejor del constructivismo con la optimización del uso de tecnología en el aprendizaje. Se trata de intentar una eficiencia sustentada en el compromiso del alumno con la experiencia de aprendizaje que vive. Pensar la tecnología [específicamente los Hipermedios, en tanto "matrimonio entre multimedios e hipertextos" (Jonassen et.al.:97)], ante todo, como un ambiente para la construcción personal del conocimiento. Un conocimiento que es descubierto por el propio alumno, se organiza de acuerdo a los intereses de la persona y a sus propias estructuras cognitivas, optimizando la recuperación desde la MLP para convertir el problema dado en una nueva forma que le sea familiar para solucionarlo. Al mismo tiempo, el proceso le constituye una impronta transferible a otras situaciones (Travers, 1982 citado en Theory and Technology:4). Por otro lado, los hipermedios, estructurados en ambientes de aprendizaje que motiven la indagación guiada, tienen el potencial de desarrollo a la metacognición del usuario (Dede, 1992 citado en Theory and Technology:3) . Y la experiencia reflexiva que se da con el uso de los hipermedios puede impulsar la habilidad del alumno para efectivamente construír conocimiento de tal modo que, en tanto parte de un proceso, sea transferible a través de los diversos dominios de su aprendizaje (Driscoll,1994 citado en Theory and technology op.cit.). En resumen, visto como un proceso de aprendizaje, un sistema de hipermedios empleado en aprendizaje por descubrimiento representa algunos procesos de la memoria humana: información construída y organizada en un modo único y significativo para el alumno que fortalece su potencial de recuperación. Tanto en el proceso retentivo como en el de transferencia, hay una base constructivista, donde el individuo construye partes de su propio aprendizaje, les da consistencia asociativa a través de los enlaces electrónicos y se autobrinda una interpretación de lo que aprende. De modas y cambios sociales Hemos visto como la generación que ha crecido "con los chips integrados" al ritmo de "conexión Mtv"y capaces de mantenerse indefinidamente en "chat", poco han empleado el correo electrónico y la World Wide Web más allá de lo que dictan los criterios comerciales de las grandes empresas proveedoras de software. Y curiosamente, según se afirmó en una conferencia satelital que pudo captarse hace un tiempo (UV ITESM canal 1 materia CCIE de Maestría en Educación el 05/04/00), es posible demostrar que hay una correlación entre los bajos niveles académicos del estudiantado con acceso a tecnología y el uso generalizado de internet con fines de entretenimiento y negocios. Una posible hipótesis a desarrollar al respecto -pero que escapa a los límites de este ensayo- es que los desarrolladores de los websites simplemente se dedican a generar páginas electrónicas, sin concebir la posibilidad de desarrollar sistemas de información institucional, mucho menos educativa. Internet en realidad comprende un extenso conjunto de herramientas de comunicaciones, las cuales, si admiten un inteligente uso, pueden llegar a contribuír significativamente en hacer mucho más eficiente la tarea educativa (Islas & Gutiérrez, 1998: 19). Estamos, primero, ante el problema de los profesores para comunicar contextos problematizados motivantes y complejos que finalmente puedan solucionar por sí mismos los alumnos (Choi & Hannafin, 1995: 67). Por otro lado, a propósito de que el binomio tecnología - cognición compromete por igual a profesores y alumnos en una acción significativa, intencional, auténtica y colaborativa, habría que ponderar la estimación de la exigencias de la vida real y la autenticidad del conocimiento que se pretende lograr. La propuesta es que nos hallamos ante un problema de contextos y ecologías. Si la construcción del conocimiento es resultado de la acción, de la actividad, es porque éstas realizaciones contienen, tienen "incrustado" en ellas los elementos de ese conocimiento. Todo lo que constituye el sistema tiene que ver con todos y cada uno de sus elementos, y lo que le pase a uno repercute en los demás. Una complejidad tal que, para adquirir significación, requiere de una representación del conocimiento que se aprende. He aquí el plano de la expresión, de la articulación de lo aprendido. Una expresividad sustentada en "mapeos mentales" que, por definición, debe de ser resultante de la puesta en común de los códigos de quienes (en plural) construyen conocimiento: la acción comunicativa. De ella, el profesor puede erigirse en gestor de una comprensión de información en canales diversificados, - de los cuales en la actualidad el grotesco ejemplo son la mayoría de los medios comerciales de comunicación social. Internet permite integrar la transmisión de voz, datos, textos, sonidos e imágenes. Por tal motivo, de su adecuado aprovechamiento las instituciones educativas pueden emprender la efectiva integración de muchas de las tecnologías de información que anteriormente acostumbraban operar de manera dispersa (Islas y Gutiérrez, op.cit.). Pero también esa integración lo puede ser de la disociación cultura / educación y cultura/educación / sociedad que nos legó la era industrial (Reigeluth, 1994). El cambio de paradigmas que exige la era de la información, concibe la construcción del conocimiento inmersa y distribuída en toda nuestra comunidad, no solamente en las instituciones ni mucho menos en el "sentido común". Por eso se dice que la distribución de significaciones no es equitativa (Jonassen et. al. 1999: 4-5), ya que el concepto de cultura está unido a las nociones de identidad y de diferencia, y por ello mismo es a partir de las diferencias como hay que construír y dirigir las estrategias de aprendizaje. Jonassen (op.cit.) lo resume con la idea de que "la significación se halla en la mente de quien conoce...pero sin embargo hay múltiples perspectivas del mundo". Una propuesta de cambio ante el uso de tecnología educativa en el contexto hasta aquí presentado, irá de acuerdo con Chen (1997) en cuanto a que: a) hay que darle atención prioritaria a los aspectos cognitivos del software y no sólo a la eficacia y eficiencia de los programas instruccionales, y b) en tanto los "episodios del ambiente de aprendizaje con tecnología elicitan representaciones de contenidos depositados en la MLP que sirve de andamiaje a las nuevas significaciones presentadas" (op.cit.:2), hay que desarrollar la incorporación e integración informacional transferible desde la MLP mediante estrategias de comunicación intrínsecamente explícitas en el diseño instruccional. En el marco de una ahora clásica teoría de la comunicación (Cfr. Martín Serrano, 1994), enseguida se describe someramente el proceso que se propone: 1.- Elaboración de representaciones de un producto de sistemas de hipermedios. Una vez puesto en marcha el procesamiento simbólico de información, su elaboración y organización requiere de seleccionar determinados objetos de conocimiento consolidados a propósito de los cuales se ofrecen determinados datos sobre lo que se presenta: en el caso de sistemas de hipermedios, las imágenes episódicas interactivables. Estos objetos de conocimiento así presentados ponen en relación el interior del sistema simbólico del sujeto con determinados valores (principia) a propósito de los cuales se ofrecen determinados datos de evaluación sobre lo que se presenta. Los datos referenciales y los datos de evaluación se integran en un repertorio de temas, desarrollados en unos relatos (episodios) concretos que ocupan determinado espacio y / o tiempo y se confeccionan o montan de determinada forma en un producto acabado: el programa instruccional. 2.- La elaboración de representaciones personales.A través del programa instruccional, el objeto de aprendizaje llega a ser conocido por determinados receptores efectivos (alumnos) quienes seleccionan determinados datos referenciales y de evaluación pertinentes para sus intereses y necesidades. Una vez así integrados, estos datos son relacionados con otros procedentes de otras fuentes de información y de evaluación, o procedentes de la propia experiencia, en una representación subjetiva, concerniente a los mismos u otros objetos de referencia. Dos conclusiones pueden desprenderse de esta descripción: a) La transferencia del aprendizaje es influída por la capacidad del alumno y del profesor para representar experiencia simbólicamente y para reconocer constricciones en la actividad resultante de la estructura situacional que se pone frente a frente con las representaciones de esa estructura (Choi & Hannafin: 57).b) La validez ecológica de la evaluación constructivista - integrada al aprendizaje- se obtiene en la negociación representacional que el alumno y profesor, con la tecnología, hacen en materia de decisiones, organización, parámetros, heurísticas y, finalmente, competencia comunicativa. Notas1- Amaya, J. (2000) Apoyos visuales para la materia de Ciencia Cognitiva e Informática en la educación. UV MED ITESM 5 de abril 2000. Chen, M. (1997) A methodology for characterizing computer-based learning environments. 2- Choi, J. & Hannafin, M. (1995) Situated cognition and learning environments: Roles structures and implications for design. Vol. 43 No. 2.3- Fullat, O. (1983) Filosofías de la educación. Barcelona: CEAC Galindo, J. (1994) La comunicación como mentalidad y como forma de vida. En: Jesús Galindo y Carlos Luna (Comp.) Campo académico de la comunicación: hacia una reconstrucción reflexiva.

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Análisis antropológico de los anuncios de tabaco

Por Cristina Martínez

Universidad Autónoma de Barcelona IntroducciónLa antropología audiovisual realiza una aproximación epistemológica de las distintas fuentes audiovisuales existentes, aplicando instrumentos analíticos, técnicos y metodológicos propios. A través de la diversidad de análisis que nos permite esta subdisciplina antropológica es posible realizar miradas distintas a las imágenes objeto de nuestro estudio. Esta multiplicidad analítica se debe principalmente a dos características intrínsecas de la propia antropología. La primera, reside en que las fuentes susceptibles a estudio son múltiples y diversas, incluyendo entre los posibles materiales a estudio algunos tan heterogéneos como: vídeos, películas, documentales, fotografías, entre un largo etcétera. La segunda, se produce porque los niveles de análisis a la que los objetos se someten son amplios, pudiendo abarcar tanto la descripción metodológica, el uso del audiovisual como proyecto de investigación, la técnica, etc. Aunque las posibilidades de tratamiento son múltiples, en este trabajo se realizará exclusivamente un análisis semiótico de la publicidad, y en concreto de aquella relativa a la publicidad visual emitida en los anuncios de las marcas de tabaco. Para ello se presentará en primer lugar, un modelo de lectura de las imágenes basado en la interpretación de éstas como textos. A continuación, se explorará teóricamente cuáles son las posibilidades que la semiótica establece para el análisis de la publicidad, y en concreto, sobre las imágenes publicitarias. Se detallará cómo se crean los símbolos a través de las imágenes, cómo éstos, una vez creados, se transmiten en la publicidad. Y, cómo a través de los anuncios de marcas determinadas se puede crear una genuina y específica "cultura", que se desmarca de otras, con la que cada consumidor se identifica. Para finalizar, se ejemplificará la propuesta de análisis semiótico de la publicidad presentado a través del examen de anuncios/spots de tabaco que pueden encontrarse en los diarios y revistas de nuestro país. La publicidad como texto Un texto es una unidad de comunicación que sigue una forma más o menos convencional de organización de la información que transmite, y cuyo origen es cultural y social. Hay culturas que tienen textos que no existen en otras, hay tipos de textos que desaparecen y otros que se crean dependiendo del cambio en ciertas circunstancias comunicativas (Garrido1994: 173 -185). Esta concepción del texto, propuesta por Garrido, concuerda con la lingüística del texto en su carácter social, pero difiere de ella en que no es una construcción abstracta como lo pueda ser la oración, sino un molde de organización que nos permite aprovechar al máximo nuestras relaciones comunicativas. Para diferentes tipos de comunicación solemos escoger el tipo de texto correspondiente. Esto nos permite dar mucha información por supuesta con la garantía de que nuestro interlocutor puede recuperarla, en la comprensión, el oyente o lector dispone de una información adicional que hace menos costosa la interpretación. La publicidad, como actividad social y económica que se desarrolla en medios de comunicación, ha creado sus propios tipos de texto, creando sus propios modelos de organización de la información que pretende transmitir. Estos modelos se definen por su función comunicativa, publicitaria, frente a, por ejemplo, la literaria, que define los poéticos (Garrido 1988: 352). Para referirnos a ellos utilizamos generalmente el nombre genérico "anuncios", pero bajo ese nombre se encuentra una gran variedad de tipos de texto: hay anuncios televisados, radiofónicos, impresos -diarios y revistas-; carteles, folletos, catálogos, cartas, tarjetas, envoltorios y pasquines; hay anuncios comerciales e institucionales, hay anuncios por palabras, etc. Todo esto sin contar con que la publicidad puede utilizar cualquier tipo de soporte para la comunicación: camisetas, mecheros, bolígrafos, llaveros, pegatinas. En este ensayo me referiré únicamente al anuncio en clave fotográfica, como único objeto de estudio que puede ser leído en clave de texto. El anuncio podría ser definido como un tipo de texto de construcción más o menos convencional, en el cual se tratan conceptos conocidos socialmente dirigidos a potenciales lectores con un fin económico y consumista. No obstante, esta es sólo la parte visible de la estrategia de comunicación que se realiza conforme al objetivo de conseguir los siguientes propósitos: el anunciar para tentar, para convencer, para persuadir, pero sobre todo para vender. El anuncio es ante todo un texto persuasivo. Las explicaciones sobre el poder de persuasión del texto publicitario se han centrado siempre en las connotaciones semióticas. Siguiendo el modelo clásico de la comunicación, el significado contiene un oculto significante con debe ser descifrable, fácilmente recordable y seductor. El inconveniente fundamental es que la persuasión no es visible, resultando un proceso enmascarado, que se relaciona con el objetivo perseguido de todo este entramado de mensajes. Descifrar como se construyen los significados encubiertos a través de la utilización de las imágenes será el objeto del siguiente apartado.La semiótica en la publicidad La semiótica cuenta con múltiples definiciones, tantas quizás como dominios e intereses teóricos propone el tema de los significados, de los símbolos y de la comunicación. No obstante, la propuesta por Saussure (1), aunque originariamente referida a la lengua y a sus diferencias entre significado y significante, las engloba a todas por su generalidad y sincretismo reduciéndola a la: "ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social". Otra propuesta definitoria más amplia es la realizada por Peirce (2), en la que se hace referencia en concreto como agente emisor al ser humano. Sin embargo, hay otros estudiosos que se refieren a la semiótica como una teoría de actos comunicativos donde el emisor puede ser cualquier cosa (Eco 2000). Entre esta corriente destaca Buyssens, cuya aproximación bien puede aplicarse a los medios de comunicación y a la publicidad. En su caso la semiótica : "puede definirse como el estudio de los procesos de comunicación, es decir, de los medios utilizados para influir a los otros y reconocidos como tales por aquél a quien se quiere influir" (Cassetti 1980). Observamos como si bien teóricamente, la semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan, existen signos en multitud de hechos, cosas e incluso en personas, que pueden ser susceptibles a ser interpretadas. Operativamente, se podría estudiar de todos ellos cómo se crean, se transmiten y se internalizan los significados de las cosas y los hechos, en las conciencias de las gentes. En el caso concreto de la publicidad, se pondría a examen cómo se transmiten y cómo se interpretan los significados y valores de los productos y de las marcas en las personas receptoras entendidas como consumidores. El marketing semiótico, por tanto, descifra el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente, para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cual deben tratarse cada firma en concreto. La semiótica del mercado publicitario tiene sus orígenes en los años 1980 cuando diversos investigadores sociales comenzaron a publicar gran cantidad de trabajos con el propósito de explicar la conducta del consumidor en función de su identidad cultural (López 2004). Su punto de inflexión era el nuevo paradigma en la comprensión de los fenómenos de mercado. Entonces se basaba en la idea de que los consumidores no nacen, sino que se hacen. Es decir, más que seres autónomos, con opiniones independientes, los consumidores establecen "un mundo construido" a partir de la cultura en la que se sitúa. De esta forma, la conducta de los individuos respecto al consumo se explica por la alineación de sus valores culturales con los valores culturales de las marcas, cuyos significados, al generar motivaciones de adhesión, toman la decisión de adhesión y compra. En consecuencia, al determinar cuáles son los valores dominantes de una cultura es posible encontrar, mimetizados, los valores dominantes del consumo. El porqué las empresas se dedican a encandilar a las personas, y mostrar todo un mundo de posibilidades basado en el consumismo de determinados enseres y marcas, tiene sólo un fin: la compra. En las actuales condiciones de hipercompetitividad, se requiere dotar a un producto o servicio de elementos semióticos que cautelen su robustez simbólica y, en consecuencia, su supervivencia en el mercado. Se crea una cultura del consumo de determinados productos y firmas que identifican a la persona, al usuario, al comprador con su propia identidad individual y colectiva (López 2004). Elementos a estudio en el estudio de la semiótica publicitaria La cultura en los spots publicitarios se encuentra agazapada en los laberintos del imaginario colectivo. Esta cultura se construye permanentemente a partir de todos los supuestos y significados dados por sentado y compartidos por cualquier grupo. Por ese motivo, para descubrir qué está sucediendo realmente en el mercado, el trabajo de la interpretación y análisis comienza no por observar al consumidor individualmente, sino por observar más allá y más adentro del consumidor como participante de una estructura social. Eso representa explorar el contexto cultural que lo alberga, lo moldea y lo informa, a fin de evaluar las fuerzas y procesos existentes. El objetivo por tanto consistirá en identificar la evolución de los códigos de comunicación de la marca propia y de la competencia, según tres tendencias que interactúan simultáneamente en una sociedad:El mercado Se analiza la información de mercado, la comunicación de la marca propia y las competidoras, determinado la posición simbólica y el sentido que cada una de ellas tiene para el consumidor. Mediante la decodificación semiótica de los mensajes persuasivos se logra claridad sobre aquello que habitualmente queda oculto en la sombra durante una investigación tradicional: los significados, motivaciones y comportamientos de consumo existentes tanto en la categoría en su conjunto como los de cada participante en particular. La marca Una de las tendencias más sobrecogedoras que se verifica en el mercado actual es la competencia. Ya en 1957, Pierre Martineau caracterizaba el fenómeno de la masificación del mercado: "En esta economía tan competitiva, pocos productos conservan durante mucho tiempo una superioridad técnica. Hay que darles una resonancia que los individualice, dotarlos de asociaciones de imágenes, darles significaciones a numerosos niveles si queremos que se vendan bien y susciten vínculos efectivos que se expresen en fidelidad a una marca". Las diferencias que deciden que el consumidor opte por una oferta u otra están absoluta y definitivamente asentadas en la alineación de dos mundos insustanciales: el mundo que la marca ofrece y el mundo que el consumidor ha construido y convertido en su propia realidad. 1. Las diferencias entre producto y marca son día a día más radicales: - El producto se compra, la marca se adquiere. - El producto tiene precio, la marca valor. - El producto se desgasta, la marca madura. - El producto se consume, la marca permanece. - El producto denota, la marca connota. - El producto es práctica, la marca espíritu. - El producto es realidad, la marca percepción. Para establecer el estudio de una firma concreta se debe tener en cuenta estos cuatro ejes de análisis: - Composición semiótica: la determinación de sus tres niveles: axiológico, emergente y superficial, para establecer su valor de base, la forma en que se manifiesta y la metonimia que utiliza. - Composición genética: verificación de debilidades y fortalezas significacionales de sus genes comunicacional, semiótico, competitivo, selectivo, metonímico y entrópico. - Estado de identidad: análisis de los seis recursos de la identidad de marca: claridad, legitimidad, coherencia, emoción, alteración y permanencia.- Ubicación en el mapping semiótico: posición significacional de la marca en función del sentido que le asigna el consumidor a partir de su cultura, identificando valores, significados, motivaciones, y tipos de comportamiento. Cruzando toda esta información con la obtenida en los otros mundos explorados, al final de las fases de investigación se podrá determinar: Qué significados existen al interior de la marca propia y las de la competencia. - Qué sentido tienen las marcas para el consumidor. - Qué "mundo" debe proponer la marca para lograr mejor posición que la competencia. - Qué motivaciones concretas van a concurrir para responder al sentido propuesto, detonando la decisión de consumo. En suma, "la marca es una máquina de hacer sentido" (López 2004). Su destino es producir, transferir e internalizar significados expresivos y arbitrarios entre un productor que la genera discrecionalmente y el conjunto de intérpretes culturalmente homologables que conforman un mercado. Su combustible está originado por la apropiación ecléctica de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e iconos. Su corpus se manifiesta a través de una jerarquía de organizaciones semánticas que convergen en un solo sentido simbólico, de forma voluntaria y coherente. Su función semiótica fundamental reside en construir representaciones (mundos posibles) y, como flujo inherente a esa tarea, vehicular en ellos identidades que motiven acciones de adhesión y consumo. Su resultado, conseguir inexcusablemente que el microcosmos que representa sea estructurado, comprensible, exclusivo, excluyente y fundamentalmente deseable para el consumidor. La composición semiótica establece el nivel de construcción de significados con los que la marca afronta la negociación de sentido con el intérprete-consumidor, se verifica en un tránsito ascendente desde lo profundo a lo expuesto, desde lo oculto a lo público, desde lo simple a lo complejo. Veamos los tres niveles citados anteriormente y que componen su análisis: 1. Nivel profundo / axiológico = instante de producción de significados. 2. Nivel emergente / narrativo = instante de transmisión de significados.3. Nivel de superficie / discursivo = instante de internalización de significados. En el nivel más profundo -oculto al escrutinio del consumidor- donde el anunciante determina cuál será el sentido que la marca debiera tener para el consumidor, seleccionando los significados que debieran concurrir a ese objetivo. En los dos niveles posteriores, la marca expone públicamente su proposición de mundo, expresada mediante los signos y símbolos insertos primero en un plano narrativo y luego en un plano discursivo. El primer nivel: axiológicoSe trata de un nivel privado, donde habitan los valores de base de la marca, permanentes, incontrovertibles, correspondientes a la cultura del segmento de público estratégico del anunciante en cuanto a cómo quiere y necesita que sea percibida su marca. Estos valores representan la recompensa final para el consumidor, deben ser capaces de trascender los cambios impuestos por modas o coyunturas de mercado y expresan el sustento axiológico permanente del cual se nutre su propuesta de sentido. En el caso de Marlboro (ver fotografía 1), por ejemplo, el valor de base es -desde 1954 hasta hoy- la virilidad. Claramente, este valor corresponde a la intención de comunicar su esencia de tabaco fuerte, propio de hombres independientes en un entorno gregario, que ejercen una faena varonil en una geografía áspera, de vastos espacios abiertos. El segundo nivel: narrativo Nivel emergente, de dominio público, manifiesta aquel valor de base a través de la propuesta narrativa que lo contiene. Este es el espacio donde la marca propone sus significados al mercado mediante una puesta en escena en la cual el productor instala la oferta axiológica. Aquí la marca despliega su paisaje simbólico, desde el humano hasta el geográfico, desde momentos del día hasta momentos del alma. Así, Lucky Stricke se instala en claroscuros urbanos, desdibujada entre una bruma de imágenes desenfocadas y objetos familiarmente irreconocibles (ver fotografía 2). El tercer nivel: discursivo Donde la marca hace su mayor esfuerzo por diferenciarse y capturar la atención del consumidor. Es el momento para que el discurso actúe haciendo uso de su máximo poder metonímico (la síntesis capaz de evocar al todo). Aquí aparecen los protagonistas -objetos o personas- con el objetivo de ser claves, figuras que nombran con su sola presencia a todo el mundo al cual representan. Es en este plano, por ejemplo, donde el antiguo motociclista de Lucky Stricke hoy es un igualmente solitario adulto joven urbano que bucea en su alma y se desdibuja en luces y sombras, en mujeres fugaces, en viajes interiores donde no hay felicidad ni tristeza, sino un reino del gris asumido como tal detrás del humo del cigarrillo. Sin embargo, pese a que ha cambiado el paisaje, el valor axiomático de Lucky se mantiene: ser recompensa y compañera de viaje para un hombre autosuficiente, confiado en su unicidad, entregado a sus propias decisiones (ver fotografía 3). Como vemos, la marca no necesariamente tiene que ver con la realidad, pero la realidad siempre tiene que ver con la marca. El mundo imaginario que propone existe más por oposición al mundo real que por pertenecer a su dominio y en ese universo paralelo, en ese juego de espejos. La marca es un instrumento de fragmentación y de rescate, calificando en dos operaciones cruciales: - la promoción de identidades explícitas dentro de la marea de confusión de significados , provocando un orden que revierte la oscuridad, la indiferencia y la tergiversación simbólica; y - la construcción de identidades mágicas, que excedan los marcos de la simple denotación y otorguen estatus mítico al producto. La combinación de ambas operaciones, verificándose permanentemente a lo largo de la negociación de significados con el consumidor, es lo que genera el sentido. Es allí cuando constatamos que el producto transado ya no se consume en el uso sino que -al representar los sueños, las aspiraciones, los proyectos y logros de las personas- se transforman en signo y pasa a significar. Y cuando el producto significa, deja de ser producto para convertirse en marca. El consumidor Desde la perspectiva del consumidor, en cambio, se examina la construcción sociocultural de la realidad de las personas (lo que se denomina su "mundo construido"), determinando valores, creencias, significados y códigos de comunicación dominantes en su cultura. Los significados surgen de las ideologías dominadoras, los discursos y los símbolos de la sociedad es sólo el principio para entender el comportamiento humano. Con estos tres ejes: Mercado, marca y consumo, es posible realizar una lectura de los símbolos que se enmascaran dentro de cualquier estrategia de comunicación y marketing. La publicidad es un texto fantástico y mitológico pues instaura símbolos en todos sus contenidos y medios. La publicidad crea cultura: cómo, por qué y qué hacer Dentro de la temática de la cultura de masas, amor, juventud y belleza forman un todo indisoluble. La ideología de la felicidad subyacente en que la cultura de masas no puede dejar de rechazar las experiencias comprometedoras del fracaso, del envejecimiento y por, supuesto, de la muerte. Se venden modelos, imágenes y estereotipos. Se venden "patrones de modelos" del hombre y la mujer, que aparecen en los anuncios. Los análisis de contenido permiten revelar (en sentido fotográfico) los modelos, las imágenes, los estereotipos que circulan por la cultura de masas (Kientz 1974). La felicidad que cantan los medios, el chantaje a la felicidad que ejercen continuamente, y en especial en la publicidad con su profusión de sonrisas embelesadoras constituye un producto híbrido. Precisamente, y a consecuencia de este poder hacia la influencia de las mentes de las masas, en los años 1990 los profesionales de marketing y los publicistas le encargaron a los semióticos dos modalidades de colaboración: 1. Que establecieran la significación que tiene una marca determinada. 2. Que determinaran el sentido el significado que se las gentes le daban a una determinada marca. Se le pedía a la semiótica del marketing que pasara de explicar cómoocurren los fenómenos comunicacionales a explicar por quése producen. Es decir que esclareciesen ¿por qué se reconoce a nuestra marca de determinada forma y no de otra?, ¿por qué el público internaliza (o no) nuestros principales significados?, ¿por qué? Estas preguntas sin embargo se hacían a posteriori del lanzamiento de un producto, del lanzamiento de un spot, etc. Como se ha comentado con anterioridad, los fenómenos de globalización, hipercompetitividad, y otros terremotos de mercado obligaron al último gran salto: hoy el semiótico supera la etapa del por quéocurren los fenómenos para dedicarse al qué hacer para que ocurran. Para ello las marcas construyen sus propios significados, que son distintos a otros y todo el mundo le confiere una misma o similar lectura. Esto que en términos generales pasa hoy en día, es algo que a mi juicio lleva sucediendo desde hace años en la empresa tabacalera mundial. Cada marca de tabaco tiene, y como hemos visto en el apartado anterior, una significación determinada. Esto, bien lo saben los fumadores, que por lo general se inician en el consumo de una determinada marca por su tendencia a la personalización con los símbolos que representan. Posteriormente, y debido a los contenidos adictivos y característicos de cada "una", y me refiero a Marlboro, Lucky, Nobel, etc., el fumador busca el contenido de amoniaco y nicotina que está habituado y no se desprende con facilidad de su habitual marca fetiche. Pero retomando la construcción de la simbología de una marca, podemos decir que los signos y símbolos distintivos que la confieren crean en el consumidor un pensamiento lateral que da sentido a su universo personal. La marca significa su identidad, el cómo el sujeto se ve o cómo le gustaría verse. El significado de la marca es trasmitido por un spot, por una imagen, que evoca una reacción al individuo generando una reacción y, en ocasiones acción, el consumo. Analizando la publicidad de tabaco Decir que el mercado del tabaco es uno de los más agresivos en cuanto su uso de publicidad, es algo ampliamente conocido. Las multinacionales del tabaco ignoran deliberadamente todos estos peligros y tratan de incrementar sus ingresos económicos mediante una propaganda inteligentemente diseñada. El negocio les va en ello, si no captan adeptos, y van perdiendo consumidores, a consecuencia de la mortalidad atribuible a su consumo, pierden beneficios. Las técnicas utilizadas para poder captar nuevos consumidores, y para mantener a los ya activos, son muchas: símbolos, imágenes subliminales, etc. La intención es utilizar todo aquello que pueda crear en el imaginario de las gentes una representación atrayente y relacionada con sus valores más íntimos de lo que relacionan con la anhelada felicidad. La idea de que la palabra cáncer, hábilmente disimulada donde nadie esperaba verla, pueda promover la venta de los cigarrillos de la marca anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos, extraña. Todos conocen que el consumo de tabaco puede conducir al fumador a la enfermedad más temible: el cáncer. Sin embargo, lo que el anunciante consigue, en el ámbito inconsciente, es que los que contemplen el anuncio pierdan el miedo a la enfermedad y sigan fumando. Se trata de sugerir lo valiente que es, quien a pesar de los riesgos que conlleva el abuso del tabaco sigue consumiéndolo. Numerosos anuncios de tabaco incluyen estimulación subliminal mediante el uso de símbolos, contribuyendo a producir un autentico lavado de cerebro en la gente día. Las imágenes de los anuncios están vendiendo emociones, ilusiones, deseos, en forma de cigarrillos. De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un símbolo de lo exótico; o Marlboro, de la virilidad; o Lucky, de la transgresión, etc. (ver las fotografías). Estos atributos figurados a los que me refiero son el conjunto de connotaciones que el producto -tabaco- a través de la marca -(Lucky, Camel, Nobel, Marlboro, LM), entre muchas. Los simbolismos se instalan en el imaginario del posible consumidor, en el caso de los jóvenes experimentadores, o de los consolidados fumadores, que son fieles a los valores que atribuyen a "su" marca. Las imágenes de publicidad de tabaco muestran siempre, y en todos los casos, un mundo sugerente, atrayente, a veces desafiante, que la persona al verlo reconoce y interpreta con facilidad, olvidando en todos los casos las consecuencias negativas de su consumo. ConclusionesUna vez establecidas las dimensiones semióticas de la publicidad, de las marcas y de las imágenes, corroboro aquello que Umberto Eco dice: "el corpus semiótico radica en estudiar y comprender cómo se crean y transmiten los significados entre las personas" (Eco1997). Pero centrándonos en el producto específico que nos ocupa, es posible percibir que la semiótica resulta de particular riqueza operativa en cuanto a su capacidad de leer los atributos y significados que son transmitidos en las imágenes publicitarias. La semiótica es capaz de captar cuáles son los valores culturales que se desprenden de un anuncio y cómo los propios consumidores interpretan en sus mentes la transmisión de esas persuasiones. La publicidad de una marca y su distintiva imagen como sello comercial, crea y difunde un universo de significación en torno a un objeto social que puede ser un producto, un bien, un servicio. La marca tiene una coherencia interna, su sello distintivo y único, fácilmente reconocible, y una coherencia externa, ligada con la cultura del mundo construido por el consumidor. Si la sociedad da valor a ciertas particularidades, la marca, intentará incluir ese valor dentro de su anuncio, creando la ilusión de que adquiriendo el bien consumido adquirirá a la vez el deseable valor social ansiado (entre los que se encuentran: belleza, juventud, sexo). En el caso de las distintas marcas de tabaco, cada una tiene un modo determinado de construir estas simbologías, pues de ello se hacen distintivas cada marca de tabaco. Unas veces la imagen es desafiante (Winston), otras evasivas, de placer, etc. Las marcas nos venden cigarrillos para cada momento, para cada persona, incluso para cada cultura. Finalmente, y para concluir se podríamos decir que estudiar una imagen publicitaria constituye un ejercicio de aproximación y conocimiento de la propia sociedad. Las imágenes, leídas de este modo, son textos que indican los valores en alza de un pueblo. Podríamos leer las imágenes publicitarias para conocer un poco más nuestra sociedad. Se trata de una atrevida propuesta para el conocimiento de los valores culturales y sociales de nuestra sociedad; sin embargo, ¿por qué no iniciar este tipo de línea de investigación si nos aporta conocimiento? Notas 1. Referencias tomadas de la Introducción a la semiótica de Casetti, cuyo ejemplar de 1980 no incluye bibliografía citada o referida. 2. Definición de Peirce: "Por semiosis entiendo una acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres sujetos, como, un ejemplo, un signo, su objeto y su interpretante, influencia relativa que en ningún caso puede acabar en una acción entre parejas" (Peirce, en Eco 2000).

publicadas por eduardo Robusto @ 11:48 AM 0 Comentarios